Опрос, как метод сбора “голоса заказчика”

Существуют различные источники “голоса клиента”. Некоторые из них предполагают определенный уровень надежности полученной информации, однако сопряжены с рядом трудностей. К таким источникам можно отнести:

  • отзывы заказчиков, дилеров и конечных потребителей;
  • отзывы фокус-групп, исследовательских центров, потребительских комиссий;
  • информацию о гарантийных возвратах, жалобах, рекламациях;
  • информацию о гарантийных ремонтах и постгарантийном сервисе.

Другие предполагают более простой процесс получения информации, но менее надежны. Это:

  • использование собственной продукции или собственных услуг;
  • наблюдение за применением продукта или услуги в реальных условиях;
  • результаты потребительских тестов и проверок надежности.

Однако, особое внимание следует уделить опросу. Почему?

Опрос продавцов розничной сети, самих потребителей или даже “непотребителей” вашей продукции, с одной стороны, является надежным источником голоса заказчика, так как информацию вы получаете непосредственно “из первых рук”, а не в результате симуляций или тестов. С другой – результаты опроса легче структурировать и анализировать, нежели информацию о причинах возвратов или жалоб.

Опрашивая продавцов розничной сети или самих потребителей, вы можете узнать о критических моментах, на которые стоит обратить внимание, узнать, что для заказчика является дефектом, в каких условиях заказчик использует вашу продукцию (в каких случаях прибегает к вашей услуге) и какие проблемы в связи с этим у него возникают. Опрашивая “непотребителей” вашей продукции или услуги, вы можете узнать о том, что мешает им стать вашими клиентами (помните кейс сети кинотеатров Kinepolis, о котором упоминалось в статье Как слушать голос заказчика?).

Несмотря на все достоинства, проведение опроса и анализ его результатов – не такая простая затея, как может показаться на первый взгляд. Ошибка может закрасться как в сам опрос (например, неоднозначные формулировки вопросов или ошибка выборки), так и в вывод о полученных результатах. Этим, кстати, часто пользуются любители риторики и манипуляции общественным мнением:

  1. По статистике (какой?), более половины жителей России доверяет правоохранительным органам.
  2. По статистике (все той же:), почти половина россиян НЕ доверяет правоохранительным органам.

В этой публикации будут приведены некоторые рекомендации к проведению опросов с целью получения важной информации от заказчика и пошаговый алгоритм проведения опросов.

Во-первых, определите цель исследования.

Формулировка цели позволит вам понять, откуда и каким образом собрать нужную информацию. Возможно, на этом этапе станет понятно, что опрос – не лучший метод проведения исследований. Или наоборот – даст ответ на вопросы: кого опрашивать, какие вопросы формулировать и т.д. Кроме того, понимание цели и целевой аудитории поможет избежать нестатистической ошибки опроса – ошибки, связанной с выбором респондентов, метода опроса и формулировкой вопросов.

Во-вторых, определите выборку.

Определяя респондентов, вы не только определяете, кого будете опрашивать (целевую аудиторию), но и в каком количестве. В этом основное отличие опроса от переписи. Перепись – это сбор информации обо всей популяции, а опрос – это выборочная оценка с целью постановки вывода для всей популяции:

Отсюда следует возможная ошибка вывода (или статистическая ошибка), связанная с размером выборки: совпадает ли распределение младенцев в выборке и популяции (розовыми смайликами обозначены новорожденные девочки, а голубыми – мальчики)?

Общее правило: чем больше количество опрошенных, тем точнее результаты опроса, тем ниже статистическая ошибка. Однако увеличение размера выборки не означает линейного снижения ошибки. Например, увеличив размер выборки в 4 раза (с 250 до 1000 опрошенных), статистическая ошибка сократится только в 2 раза. Кроме допустимой погрешности результатов, выборку определяют исходя из доступного бюджета и отведенного времени.

В-третьих, выберите метод опроса.

По результатам интернет-опроса, проведённого в 2014 году, на вопрос
“пользуетесь ли вы интернетом” утвердительно ответило 100% респондентов.

Метод опроса подразумевает, каким образом вы соберете ответы респондентов. Вот некоторые из наиболее распространенных методов опроса:

  1. Интервью (опрос с глазу на глаз).
  2. Телефонный опрос.
  3. Почтовый опрос (в том числе с помощью электронной почты).
  4. Компьютерный опрос (в том числе быстрые вопросы на терминалах самообслуживания).
  5. Интернет-опрос (в том числе опросы в социальных сетях).

У каждого из методов есть свои достоинства и недостатки. Например, интервью позволяют собрать комплексные данные, однако являются наиболее дорогими. Стоимость проведения почтового опроса гораздо ниже, однако длительность может превышать недели. Интернет-опросы, которые проводит сайт SixSigmaOnline.ru, позволяют очень быстро получать информацию и отслеживать статус в реальном времени. С другой стороны, проводя опросы на страницах сайта или социальных сетей, круг опрашиваемых ограничивается только нашими подписчиками и посетителями.

В-четвертых, создайте вопросник.

При создании списка опросов старайтесь придерживаться следующих рекомендаций:

  1. Формулируйте четкие и однозначные вопросы, избегайте двусмысленной формулировки. Особенно это касается тех методов сбора информации, в которых респондент не может переспросить или уточнить, какой ответ от него ожидают получить (почтовые опросы, интернет-опросы…).
  2. Старайтесь формулировать вопросы как можно короче. Лучше дать к вопросу пояснение, чем сформулировать длинный и непонятный вопрос.
  3. Обходитесь как можно меньшим количеством вопросов: чем больше вопросов, тем меньше внимания уделяет им респондент.
  4. Старайтесь использовать только закрытые или открытые вопросы.

Закрытые вопросы предполагают выбор из двух и более вариантов ответа:

Открытые вопросы предполагают, что респондент сам даст ответ:

Довольно часто прибегают к вопросам со шкалой оценки – это нечто среднее между закрытыми (так как варианты ответов предоставлены) и открытыми (так как респондент вправе свободно градуировать свой ответ) вопросами.

В-пятых, проведите проверку/валидацию вопросника.

Очень важно, чтобы вопросник прошел предварительное испытание, особенно если его проведение связанно с существенными материальными затратами. Проще всего проверить вопросник с помощью коллег, которые не принимали участия в его создании. По их отзывам вы сможете понять, какие вопросы сформулированы непонятно (неоднозначно). В ряде случаев валидацию вопросов осуществляют, опрашивая небольшую часть целевой аудитории. Такой механизм сложнее, но если после валидации в опросник не были внесены изменения, то результаты могут быть присовокуплены к результатам опроса.

21.07.2014 / 1766 / Загрузок: 0 / DMAgIC /
Всего комментариев: 0
avatar
SixSigmaOnline.ru © 2009-2018            Хостинг от uWeb